Ενδείξεις συγκρατημένης αισιοδοξίας μεταξύ των Ελλήνων καταναλωτών, αλλά και ανάγκη για ενίσχυση της εμπιστοσύνης από την πλευρά των επιχειρήσεων, καταγράφει η νέα, πέμπτη έκδοση της έρευνας της EY Ελλάδος, EY Future Consumer Index Ελλάδα 2025.
Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 500 Ελλήνων καταναλωτών, από τις 15 έως τις 20 Οκτωβρίου 2025, και είναι μέρος της ευρύτερης σειράς παγκόσμιων ερευνών της ΕΥ, Future Consumer Index.
Βελτιώνεται το καταναλωτικό κλίμα
Ο παρατεταμένος πληθωρισμός και η παγκόσμια οικονομική αβεβαιότητα εξακολουθούν να επηρεάζουν τους Έλληνες καταναλωτές. Ωστόσο, η έρευνα καταγράφει κάποια σημάδια υποχώρησης των ανησυχιών και αποσυμπίεσης της κατανάλωσης.
Οι ανησυχίες για το αυξημένο κόστος ζωής (64%) και τα προσωπικά οικονομικά (56%) παραμένουν κυρίαρχες, αλλά σε υποχώρηση σε σχέση με πέρσι (69% και 63%, αντίστοιχα). Υποχωρούν, επίσης, για πρώτη φορά φέτος, δείκτες που αποτυπώνουν τον αντίκτυπο της οικονομικής πίεσης στην κατανάλωση, όπως η δυσκολία στις αγορές από το αυξανόμενο κόστος (51%, από 59% το 2024), η αγορά μόνο των απαραίτητων (43%, από 50%), και η δυσκολία ανταπόκρισης σε βασικά έξοδα (15%, από 21%).
Υψηλά, αλλά μειωμένα σε σχέση με τις προηγούμενες χρονιές, ποσοστά των καταναλωτών εξακολουθούν να δηλώνουν ότι θα περιορίσουν τις δαπάνες τους στα περισσότερα είδη κατά το επόμενο τετράμηνο. Την ίδια ώρα, ενισχύεται το ποσοστό των ερωτώμενων που σχεδιάζουν να ξοδέψουν περισσότερα, κυρίως, σε βασικά τρόφιμα και καθημερινή διατροφή, αλλά και είδη προσωπικής φροντίδας.
Ταυτόχρονα, για πρώτη φορά, το ποσοστό των καταναλωτών που εκτιμούν ότι η οικονομική τους κατάσταση θα βελτιωθεί κατά το επόμενο δωδεκάμηνο (27%, από 22% πέρσι), ξεπερνά το ποσοστό όσων αναμένουν επιδείνωση (25%, από 29%).
Ποιες είναι οι αγοραστικές συμπεριφορές των Ελλήνων
Η πολυκαναλική συμπεριφορά των καταναλωτών ενισχύεται, καθώς η παράλληλη χρήση φυσικών καταστημάτων και διαδικτύου διευρύνει τις επιλογές. Η πλειονότητα των καταναλωτών «ψάχνει» πριν αγοράσει, και το φυσικό κατάστημα παραμένει κυρίαρχο, ενώ οι πλήρως ψηφιακές αγορές (έρευνα και αγορά αποκλειστικά online) περιορίζονται γύρω στο 10%.
Κριτήρια επιλογής καταστημάτων και προϊόντων, και λόγοι αλλαγής brand
Η καλύτερη τιμή αποτελεί το κυρίαρχο κριτήριο επιλογής εμπορικής επιχείρησης για την πλειοψηφία των καταναλωτών, με τις εκπτώσεις και προσφορές και τη βολική τοποθεσία του καταστήματος να ακολουθούν. Αντίθετα, κατά την επιλογή προϊόντος, ο καταναλωτής φαίνεται να συνυπολογίζει μία σειρά από βασικούς παράγοντες που ορίζουν το «value» της αγοράς: την τιμή, την ποιότητα, αν είναι υγιεινό/κάνει καλό, τη διαθεσιμότητα και το ίδιο το brand.
Όπως και σε όλες τις προηγούμενες εκδόσεις, καταγράφεται αυξημένη η τάση του καταναλωτή να αλλάξει τις μάρκες που αγοράζει. Στην απόφαση αυτή οδηγείται, κυρίως, από την αναζήτηση καλύτερης τιμής. Συγχρόνως, όμως, δηλώνει ανοιχτός στο να δοκιμάσει νέα brands, ότι εντυπωσιάζεται από μια νέα μάρκα και ότι, συχνά, δε βλέπει ουσιαστική διαφορά ποιότητας.
Αναζητώντας το value for money
Προκειμένου να αποκομίσουν μεγαλύτερη αξία από τις αγορές τους, οι καταναλωτές επιλέγουν φθηνότερες μάρκες με παρόμοια ποιότητα (43%), αγοράζουν από εκπτωτικά καταστήματα ή σούπερ μάρκετ (41%), αναβάλλουν την αγορά μέχρι να μπουν τα προϊόντα σε προσφορά (37%), και στρέφονται σε προϊόντα private label (36%).
Το 26% των ερωτώμενων, από 37% πέρσι, δηλώνουν ότι αγοράζουν περισσότερο προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ 70% αγοράζουν, πλέον, επώνυμα προϊόντα μόνο όταν είναι σε έκπτωση ή προσφορά. Την ίδια ώρα, τέσσερις στους πέντε καταναλωτές (79%) έχουν παρατηρήσει ότι κάποια brands έχουν μειώσει το μέγεθος συσκευασίας τους, ενώ οι τιμές τους είναι ίδιες ή υψηλότερες – το φαινόμενο του “shrinkflation”.
Home sweet home
Το σπίτι εξακολουθεί να αποτελεί το κέντρο γύρω από το οποίο διαμορφώνονται οι καταναλωτικές συμπεριφορές και αποφάσεις, μία τάση που ξεκίνησε την περίοδο της πανδημίας, και συνεχίζει να ενισχύεται. Οι συμμετέχοντες δηλώνουν ότι σκοπεύουν στο μέλλον να μαγειρεύουν περισσότερο στο σπίτι (49%), να περνούν περισσότερο χρόνο (47%) και να διασκεδάζουν περισσότερο (40%) εκεί.
Το customer experience στο επίκεντρο
Παρά τον κυρίαρχο ρόλο του κριτηρίου της τιμής κατά την επιλογή καταστήματος ή και μάρκας, η εμπειρία της εξυπηρέτησης εξακολουθεί να επηρεάζει σημαντικά τις αποφάσεις του καταναλωτή. 74% δηλώνουν ότι έχουν αλλάξει μάρκα ή κατάστημα λόγω κακής εξυπηρέτησης, ενώ 65% θα σύστηναν μια εταιρεία σε άλλους, κυρίως, με βάση το πόσο καλά εξυπηρετήθηκαν, ανεξάρτητα από την τιμή.
Οι online αγορές και συναλλαγές είναι καθημερινότητα
Οι ψηφιακές αγορές και οι διαδικτυακές συναλλαγές έχουν, πλέον, ενσωματωθεί στη ζωή των Ελλήνων καταναλωτών, κυρίως στον χρηματοοικονομικό τομέα και τις τραπεζικές υπηρεσίες (92% συχνή ή περιστασιακή χρήση), και λιγότερο στην εξυπηρέτηση πελατών (80%) και στις online αγορές προϊόντων (74%).
Την ίδια ώρα, οι καταναλωτές θεωρούν ιδιαίτερα σημαντική την ασφάλεια στις online αγορές τους, με το 56% να δηλώνουν ότι το cybersecurity αποτελεί την κύρια προτεραιότητά τους όταν κάνουν online αγορές. Ανησυχούν, κυρίως, για το ενδεχόμενο κλοπής των στοιχείων των καρτών τους (72%), τη διαρροή προσωπικών δεδομένων (64%), και την παραβίαση της ιδιωτικότητάς τους από εταιρείες (63%).
Τεχνητή νοημοσύνη: γνώση και χρήση
Οι Έλληνες καταναλωτές εξοικειώνονται σταδιακά με την τεχνητή νοημοσύνη (AI), καθώς δηλώνουν ότι έχουν κάποια (52%) ή καλή (28%) γνώση για το τι είναι και πώς χρησιμοποιείται. Η μεγαλύτερη κατανόηση έχει ενισχύσει και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην τεχνολογία, με πάνω από τους μισούς ερωτώμενους να δηλώνουν απόλυτη ή μέτρια εμπιστοσύνη στις περισσότερες από τις εφαρμογές AI. Ωστόσο, αρκετοί εξακολουθούν να μην την εμπιστεύονται, ιδιαίτερα για εφαρμογές που αφορούν ευαίσθητα οικονομικά ή ιατρικά δεδομένα.
Οκτώ στους δέκα προτιμούν την ανθρώπινη βοήθεια, από τη βοήθεια ψηφιακού βοηθού, όταν χρειάζονται εξυπηρέτηση ή υποστήριξη. Η ανάγκη για ανθρώπινη εμπλοκή παραμένει σημαντική σε όλα τα στάδια του customer journey, εκδηλώνεται, όμως, πολύ πιο έντονα μετά την αγορά, για ερωτήσεις και παράπονα (64%) ή για την επιστροφή προϊόντων και χρημάτων (67%).
Προτάσεις για τις επιχειρήσεις
Η έρευνα καταλήγει σε μία δέσμη επτά προτάσεων της ΕΥ προς τις ελληνικές επιχειρήσεις λιανεμπορίου και καταναλωτικών αγαθών, με στόχο να ενισχύσουν την αισιοδοξία των καταναλωτών και να συμβάλουν στην επάνοδο της αγοράς σε σταθερό ρυθμό ανάπτυξης:
- Καταναλωτοκεντρική στρατηγική: Ο δρόμος προς την επιτυχία
- Εξαιρετική εξυπηρέτηση: Δημιουργώντας αξέχαστες εμπειρίες
- Αξία και προσαρμογή: Ανταγωνισμός σε δύσκολους καιρούς
- Διαφάνεια και ειλικρίνεια: Η νέα κανονικότητα
- Πολυκαναλική στρατηγική: «Συναντώντας» τους καταναλωτές, παντού
- Τεχνολογία και καινοτομία: Η δύναμη της τεχνητής νοημοσύνης
- Ασφάλεια δεδομένων και συναλλαγών: Η επιτομή της εμπιστοσύνης
Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας ο κ. Θάνος Μαύρος, Εταίρος της EY Ελλάδος και Επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της ΕΥ στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, δήλωσε: «Η φετινή μας έρευνα αναδεικνύει μία μικρή, αλλά αισθητή, κάμψη των βασικών ανησυχιών των καταναλωτών και μια σταδιακή εκτόνωση της πίεσης. Για να ενισχύσουν την αισιοδοξία των καταναλωτών, και να συμβάλουν στην επάνοδο της αγοράς σε σταθερό ρυθμό ανάπτυξης, οι επιχειρήσεις, θα πρέπει να επανατοποθετήσουν στο επίκεντρο την εμπιστοσύνη. Αυτή χτίζεται με συνέπεια, διαφάνεια και πραγματικό σεβασμό στον πελάτη. Με υπεύθυνες πρακτικές τιμολόγησης, ειλικρινή επικοινωνία, υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση και προσαρμογή στις ανάγκες κάθε καταναλωτή. Χτίζεται, επίσης, μέσα από επενδύσεις στην τεχνολογία και την ασφάλεια δεδομένων, και, φυσικά, ενισχύεται από τη σταθερή παροχή αξίας – οικονομικής, λειτουργικής και συναισθηματικής».
