Η Black Friday δεν είναι πια μια συνηθισμένη περίοδος εκπτώσεων για τον κλάδο της πολυτέλειας. Είναι ένα crash test στρατηγικής: ποια brands υπερασπίζονται την αποκλειστικότητά τους και ποια αναγκάζονται να υποχωρήσουν. Και όπως αναφέρει στο άρθρο του ο Adam Austera, αναλυτής της Ozios, τα premium ονόματα μπαίνουν πλέον στη «γιορτή των εκπτώσεων» με χειρουργική ακρίβεια, χρησιμοποιώντας την περισσότερο ως εργαλείο αφήγησης της αξίας τους παρά ως πεδίο μαζικών προσφορών.
Κατά τη διάρκεια της περιόδου μαζικών εκπτώσεων της Black Friday, ο κλάδος της πολυτέλειας αντιμετωπίζει ένα στρατηγικό δίλημμα: Να διατηρήσει την αποκλειστικότητά του ή να προσαρμοστεί στη ζήτηση;
Και φέτος επιβεβαιώθηκε η τάση ότι τα premium brands διαχειρίζονται τις προωθητικές ενέργειες με ολοένα και πιο εξελιγμένο τρόπο, αντιμετωπίζοντας τη Black Friday ως μια ευκαιρία για προσεκτική επικοινωνία της αξίας τους και όχι για οριζόντιες, γενικευμένες εκπτώσεις.
Η Ozios Broker παρουσιάζει μια συνοπτική επισκόπηση πέντε κορυφαίων διεθνών εταιρειών πολυτελείας που κατέγραψαν την καλύτερη πορεία μέσα στο απαιτητικό 2025, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο οι στρατηγικές τους επιλογές αντικατοπτρίστηκαν στις ετήσιες πωλήσεις και στην εξέλιξη της μετοχικής τους αξίας.
Η Black Friday, σε αυτή την περίπτωση, δεν αφορά απλώς τις εκπτώσεις.
Η παγκόσμια αγορά της πολυτέλειας έχει παρουσιάσει μια ελαφρά επιβράδυνση, ωστόσο οι επιμέρους κατηγορίες κινούνται με διαφορετικούς ρυθμούς. Γι’ αυτό και η ικανότητα ενός brand να αξιοποιήσει σωστά τη Black Friday είναι κρίσιμη, όχι μόνο για τους λιανέμπορους, αλλά και για τους επενδυτές που επιδιώκουν να κατανοήσουν ποια brands μπορούν να προστατεύσουν τα περιθώριά τους και ποια αναγκάζονται να υποχωρήσουν.
Καθοριστικό ρόλο διαδραματίζει επίσης η ισχυρή άνοδος των αγορών μέσω κινητών συσκευών. Χάρη σε αυτήν, οι retailers μπορούν να προσωποποιούν τις προσφορές και να στοχεύουν συγκεκριμένα καταναλωτικά κοινά. Το αποτέλεσμα είναι το premium segment να εκσυγχρονίζεται με ρυθμούς που πριν από λίγα χρόνια θα φαίνονταν απροσδόκητοι.
Το τελικό τοπίο είναι μια σαφώς διχοτομημένη αγορά: Οι πιο εύποροι καταναλωτές πραγματοποιούν αγορές χωρίς να χρειάζονται μεγάλες εκπτώσεις, ενώ ένα ευρύτερο κοινό αναζητά premium προϊόντα σε πιο προσιτή τιμή. Έτσι, η Black Friday εξελίσσεται σε δοκιμασία για την ικανότητα κάθε brand να απευθυνθεί ταυτόχρονα και στις δύο αυτές ομάδες.
LVMH: Μια πρώτη ένδειξη ανάκαμψης χάρη στην Ασία
Η LVMH σπάνια προσφέρει εκπτώσεις στα εμβληματικά της brands, όπως η Louis Vuitton και η Dior, κατά τη διάρκεια της Black Friday. Αντίθετα, προτιμά περιορισμένα online πακέτα ή αποκλειστικά προϊόντα για ταξίδια και εποχικές συλλογές, προκειμένου να μην υπονομεύει επισήμως την εικόνα των πλήρων τιμών. Βαθύτερες εκπτώσεις μετατοπίζονται σε λιγότερο premium brands και στον τομέα των καλλυντικών και του επιλεκτικού λιανεμπορίου, όπου οι εκπτώσεις αποτελούν μικρότερη «απειλή» για το κύρος τους.
Ο όμιλος εισήλθε φέτος στην περίοδο υπό πίεση, λόγω επιβράδυνσης της ζήτησης στην Ασία, και ιδιαίτερα στην Κίνα, η οποία παραδοσιακά αποτελεί έναν από τους βασικούς μοχλούς ανάπτυξής του.
Ωστόσο, τα τελευταία στοιχεία φέρνουν την πρώτη ένδειξη ανάκαμψης. Το τρίτο τρίμηνο, τα έσοδα ανήλθαν περίπου στα 18,3 δισεκατομμύρια ευρώ, σημειώνοντας επιστροφή σε οργανική ετήσια ανάπτυξη της τάξης του 1% και το πρώτο θετικό τρίμηνο φέτος.
Για τους πρώτους εννέα μήνες του 2025, ο όμιλος κατέγραψε περίπου 58,1 δισεκατομμύρια ευρώ σε έσοδα. Σε σύγκριση με πέρυσι, αυτό εξακολουθεί να αντιστοιχεί σε μείωση πωλήσεων περίπου 4%. Παρ’ όλα αυτά, παρατηρείται εμφανής βελτίωση στην Ασία, ενώ οι Ηνωμένες Πολιτείες και η Ευρώπη παρουσιάζουν σταθερά μεγέθη, στηριζόμενα κυρίως σε μερική ανάκαμψη της τοπικής ζήτησης.
Η βασική μονάδα μόδας και δερμάτινων ειδών, που περιλαμβάνει εμβληματικά ονόματα όπως η Louis Vuitton και η Dior, παραμένει χαμηλότερα σε σύγκριση με πέρυσι, αλλά στο τρίτο τρίμηνο η πτώση περιορίστηκε περίπου στο 2%, μετά από ένα ιδιαίτερα αδύναμο πρώτο εξάμηνο.
Οι μετοχές της LVMH, που διαπραγματεύονται στο Euronext Paris, κινούνταν περίπου στα 620 ευρώ ανά μετοχή στα τέλη Νοεμβρίου, μετά από έντονη μεταβλητότητα καθ’ όλη τη διάρκεια της χρονιάς, αντανακλώντας περισσότερο μια φάση μετάβασης μεταξύ της προηγούμενης πτώσης και της αναμενόμενης σταδιακής ανάκαμψης.
Εξέλιξη της τιμής της μετοχής της LVMH τα τελευταία 5 χρόνια. (Πηγή: tradingview.com)
Hermès: Ένα άτρωτο οχυρό στον κλάδο της πολυτέλειας
Αυτός ο γίγαντας αποφεύγει οποιαδήποτε προσαρμογή τιμών εκτός από τη μακροχρόνια καθιερωμένη πολιτική του κατά τη διάρκεια της Black Friday. Για την Hermès, αυτός ο πανικός των αγορών λειτουργεί περισσότερο ως ενίσχυση του μύθου της απρόσιτης πολυτέλειας παρά ως πραγματική εκδήλωση πωλήσεων.
Παρά ταύτα, συνεχίζει να εμφανίζει σταθερή ανάπτυξη, ενώ τα εμβληματικά της προϊόντα γίνονται ένα «ασφαλές καταφύγιο» για τους πελάτες που αναζητούν όχι μόνο ποιότητα αλλά και αξία με το πέρασμα του χρόνου. Η αύξηση των πωλήσεων και τα υψηλά περιθώρια κέρδους δείχνουν ότι η παράδοση, η έμφαση στα χειροποίητα προϊόντα και η περιορισμένη προσφορά δημιουργούν ένα αποτελεσματικό μοντέλο, που διατηρεί τη θέση του ακόμα και σε απαιτητικές περιόδους.
Το τρίτο τρίμηνο, η εταιρεία κατέγραψε έσοδα περίπου 3,9 δισεκατομμυρίων ευρώ, ενώ αθροιστικά για τους πρώτους εννέα μήνες του έτους ανήλθαν σε 11,9 δισεκατομμύρια ευρώ, καταγράφοντας αύξηση περίπου 9% σε ετήσια βάση με σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες. Η αξία των τσαντών της στη δευτερογενή αγορά συνεχίζει να ανεβαίνει, προσθέτοντας ένα ακόμα επίπεδο μοναδικότητας.
Από επενδυτική σκοπιά, πρόκειται για ένα brand που αξίζει να παρακολουθείται μακροπρόθεσμα, αλλά η τιμή εισόδου είναι υψηλή και μεγάλο μέρος του δυναμικού ανάπτυξης έχει ήδη ενσωματωθεί στην αποτίμηση. Οι μετοχές της Hermès, που είναι εισηγμένες στο Euronext Paris με το σύμβολο RMS, υπέστησαν διόρθωση μετά από υψηλό του Φεβρουαρίου πάνω από 2.900 ευρώ και στα τέλη Νοεμβρίου διαπραγματεύονταν περίπου στα 2.100 ευρώ ανά μετοχή, σημαντικά κάτω από το φετινό υψηλό, αλλά εξακολουθούν να βρίσκονται πολύ πάνω από τον μακροπρόθεσμο μέσο όρο του κλάδου.
Εξέλιξη της τιμής της μετοχής της Hermès τα τελευταία 5 χρόνια. (Πηγή: tradingview.com)
Richemont: Μια εταιρεία που στηρίζεται στην κοσμηματοποιία
Όπως και οι ανταγωνιστές της, η Richemont προσπαθεί να αποφύγει γενικευμένες εκπτώσεις κατά τη διάρκεια της Black Friday. Αντίθετα, προσφέρει επιπλέον αξία στους πελάτες της μέσω διαδραστικών εκδηλώσεων και αποκλειστικών παρουσιάσεων. Αυτό είναι καθοριστικό για την προσέγγιση της βασικής της πελατείας, η οποία δεν αναζητά οικονομικά οφέλη αλλά το κύρος του brand.
Η Richemont σημειώνει τη μεγαλύτερη ανάκαμψη φέτος ανάμεσα στους μεγάλους ομίλους πολυτέλειας. Για τους πρώτους 6 μήνες (έως τις 30 Σεπτεμβρίου) κατέγραψε έσοδα 10,6 δισεκατομμυρίων ευρώ, αυξημένα κατά 5% με τις τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες (και 10% με σταθερές ισοτιμίες), ενώ οι Cartier, Van Cleef & Arpels και άλλα αυξήσανε τις πωλήσεις τους κατά 9% φτάνοντας περίπου τα 7,75 δισεκατομμύρια ευρώ, με αύξηση έως και 14% με σταθερές ισοτιμίες.
Η ζήτηση από την υψηλότερη κατηγορία πελατών παραμένει επομένως εξαιρετικά ισχυρή, παρόλο που οι εξειδικευμένοι ωρολογοποιοί καταγράφουν περίπου 6% πτώση στις πωλήσεις, η οποία δεν συνιστά θεμελιώδη απειλή, καθώς η κοσμηματοποιία πλέον παράγει το μεγαλύτερο μέρος των κερδών του ομίλου.
Οι μετοχές της Richemont, που διαπραγματεύονται κυρίως στο SIX Swiss Exchange, συγκαταλέγονται μεταξύ των καλύτερα αποδιδόντων στον τομέα της πολυτελείας το 2025, με την τιμή τους να έχει αυξηθεί περίπου κατά ένα τρίτο από την αρχή της χρονιάς.
Εξέλιξη της τιμής της μετοχής της Richemont τα τελευταία 5 χρόνια.* (Πηγή: tradingview.com)
Kering: Η μεγαλύτερη αβεβαιότητα της χρονιάς
Η Kering εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προκλήσεις, κυρίως λόγω της απόδοσης της Gucci, που επηρεάζει αρνητικά τα αποτελέσματά της. Η Black Friday, επομένως, δημιουργεί μια περίπλοκη κατάσταση. Οι μεγάλες εκπτώσεις θα έβλαπταν τη θέση του brand, ωστόσο η αύξηση των αποθεμάτων υποδηλώνει ότι απαιτείται κάποια μορφή υποστήριξης. Ο όμιλος προσπαθεί να ενισχύσει το δίκτυο λιανικής του και να μειώσει το χονδρικό εμπόριο, αλλά αυτή η διαδικασία χρειάζεται χρόνο.
Στο πρώτο εξάμηνο του έτους, τα έσοδα της Kering ανήλθαν σε 7,6 δισεκατομμύρια ευρώ, καταγράφοντας μείωση 16% σε σύγκριση με πέρυσι. Η Gucci σημείωσε πτώση 26%, η Saint Laurent μειώθηκε περίπου κατά το ένα δέκατο, ενώ η Bottega Veneta παρουσίασε ήπια ανάπτυξη.
Στο τρίτο τρίμηνο του 2025, τα έσοδα της Kering έφτασαν περίπου τα 3,4 δισεκατομμύρια ευρώ, καταγράφοντας μείωση περίπου 10% με βάση τα αναφερόμενα στοιχεία και 5% με βάση συγκρίσιμα μεγέθη. Η Gucci απέφερε περίπου 1,3 δισεκατομμύρια ευρώ σε αυτή την περίοδο, παραμένοντας σχεδόν ένα πέμπτο σε αρνητικό πρόσημο. Ωστόσο, ο ρυθμός πτώσης επιβραδύνθηκε εμφανώς σε σύγκριση με το πρώτο εξάμηνο.
Παράλληλα, ο όμιλος ενισχύει το δίκτυο καταστημάτων του, περιορίζει το χονδρικό εμπόριο και προετοιμάζει ένα reboot προϊόντων και δημιουργικότητας της Gucci, καθιστώντας την επένδυση πιο ριψοκίνδυνη αλλά δυνητικά επικερδή για τους επενδυτές, εάν καταφέρει να αποκαταστήσει τη ζήτηση και τα περιθώρια χωρίς να αποδυναμώσει περαιτέρω τη θέση του brand.
Οι μετοχές της Kering, που διαπραγματεύονται κυρίως στο Euronext Paris με το σύμβολο KER, ανακάμπτουν από τα χαμηλά τους μετά την πτώση των προηγούμενων μηνών το 2025 και έως τα τέλη Νοεμβρίου είναι περίπου ένα τρίτο υψηλότερα σε σχέση με την αρχή της χρονιάς, υποδηλώνοντας μερική επιστροφή της εμπιστοσύνης των επενδυτών.
Εξέλιξη της τιμής της μετοχής της Kering τα τελευταία 5 χρόνια. (Πηγή: tradingview.com)
Estée Lauder: Ανθεκτική στρατηγική βασισμένη στα καλλυντικά
Καθώς πλησιάζει η περίοδος των χριστουγεννιάτικων αγορών, η εταιρεία βασίζεται παραδοσιακά σε σετ δώρων και πακέτα προϊόντων, που αυξάνουν την αντιλαμβανόμενη αξία χωρίς να ασκούν δραματική πίεση στα περιθώρια κέρδους, ενώ σταδιακά επιδιώκει να επωφεληθεί από την ανάκαμψη της ζήτησης για πιο προσιτή πολυτελή καλλυντικά, ιδιαίτερα στην Ασία.
Από πλευράς αντιλαμβανόμενου κινδύνου στην αγορά, η Estée Lauder εμφανίζεται ως μια εταιρεία σε φάση μετάβασης, συνδυάζοντας τη σταδιακή εξασθένιση της πτώσης πωλήσεων με τις πρώτες ενδείξεις ανανεωμένης ανάπτυξης και βελτίωσης της κερδοφορίας.
Ενώ ο τομέας της μόδας και των δερμάτινων ειδών έχει σημειώσει αδυναμία, τα καλλυντικά είχαν μια πολύ μεταβλητή χρονιά, και η Estée Lauder ανταποκρίνεται με σημαντική αναδιοργάνωση.
Για το οικονομικό έτος 2025 (που έληξε στις 30 Ιουνίου 2025), ο όμιλος κατέγραψε καθαρές πωλήσεις περίπου 14,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σημειώνοντας πτώση 8% σε σχέση με πέρυσι, ενώ ταυτόχρονα βελτίωσε το καθαρό περιθώριο κέρδους στο 74%, χάρη σε εξοικονόμηση κόστους και αυστηρότερη τιμολογιακή πειθαρχία.
Στο πρώτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2026 (περίοδος από 1 Ιουλίου έως 30 Σεπτεμβρίου 2025), οι πωλήσεις επέστρεψαν ήδη σε ανάπτυξη, αυξημένες κατά 4% σε ετήσια βάση, φτάνοντας περίπου τα 3,48 δισεκατομμύρια δολάρια, με οργανική αύξηση 3%, όπου ο κυριότερος μοχλός ήταν ο τομέας των αρωμάτων, ο οποίος κατέγραψε άνοδο περίπου 13–14%.
Οι μετοχές της Estée Lauder, που διαπραγματεύονται στο New York Stock Exchange με το σύμβολο EL, έχουν ανακάμψει σταδιακά από επίπεδα λίγο πάνω από τα 70 δολάρια μετά από απότομη πτώση το 2025 και έως τα τέλη Νοεμβρίου διαπραγματεύονται περίπου στα 90–95 δολάρια ανά μετοχή, καταγράφοντας μια εμφανή αλλά ακόμη μερική ανάκαμψη σε σύγκριση με τα προηγούμενα υψηλά.
Εξέλιξη της τιμής της μετοχής της Estée Lauder τα τελευταία 5 χρόνια. (Πηγή: tradingview.com)
Οι νέοι κανόνες της Black Friday στον χώρο της πολυτέλειας
Οι εξελίξεις το 2025 δείχνουν ότι η ακραία αποκλειστικότητα καθίσταται ολοένα και λιγότερο αποτελεσματική στρατηγική, όταν οι καταναλωτές δίνουν έμφαση στην αξία. Τα brands που μπορούν να επικοινωνούν το κύρος τους χωρίς υπερβολικά αποκλειστική τοποθέτηση πετυχαίνουν καλύτερα αποτελέσματα. Η Black Friday μετατρέπεται έτσι σε μια πλατφόρμα δοκιμής της ικανότητας εξισορρόπησης μεταξύ προσβασιμότητας και εξαιρετικότητας.
